חנות שמוכרת מוצר ב-200 ש"ח ומרוויחה עליו 80 ש"ח אחרי עלות סחורה, משלוח וסליקה לא יכולה להרשות לעצמה לשלם יותר מ-80 ש"ח על מכירה. זה המספר שמכריע איפה מתחיל פרסום חנות אינטרנטית, ולא התחושה ש"המוצר שלנו יותר אינסטגרמי".
התשובה הקצרה שאנחנו נותנים לבעלי חנויות חדשות: אם יש לכם פחות מכמה עשרות מכירות בחודש, מתחילים ב-Google Shopping, כי שם הכסף נכנס לביקוש שכבר קיים. קטלוג המוצרים של מטא מגיע אחר כך, כשיש מספיק רכישות כדי שהאלגוריתם ילמד. בהמשך נראה איך מחשבים את נקודת האיזון, למה מטא רעבה לדאטה, ובאילו מקרים הסדר מתהפך.
למה פרסום חנות אינטרנטית הוא קודם כל תרגיל במתמטיקה
רוב המדריכים שמופיעים בגוגל על הנושא מציעים כלל אצבע של "רוצה מול צריך": בגדים ותכשיטים לפייסבוק, ציוד קמפינג ומכשירי חשמל לגוגל. הכלל נשמע הגיוני, והוא מתעלם משני נתונים שקובעים אם הקמפיין ירוויח: המרווח שלכם על כל הזמנה, וכמה הזמנות אתם מסוגלים לייצר בשבוע.
חנות אופנה יכולה להפסיד כסף במטא רק כי התקציב שלה לא מספיק כדי לצאת משלב הלמידה. חנות של מוצרי "צורך" עם מרווח של 60% יכולה להרוויח יפה מקטלוג דינמי. סוג המוצר משנה פחות ממה שנדמה. הכלכלה של ההזמנה משנה הרבה יותר.
ROAS איזון: המספר הראשון לחישוב
ROAS איזון הוא ההכנסה שצריכה לחזור על כל שקל פרסום כדי שלא תפסידו. הנוסחה פשוטה: אחת חלקי אחוז הרווח הגולמי. בדוגמה מהפתיחה, 80 ש"ח רווח על 200 ש"ח מכירה הם 40%, ולכן ROAS האיזון הוא 2.5.
המשמעות: קמפיין עם ROAS של 3, שנראה סביר בדשבורד, משאיר לכם כ-13 ש"ח על הזמנה. ב-ROAS של 2.2 כל מכירה מפסידה כסף, גם אם היא נרשמת כהצלחה במערכת הפרסום. לכן כשלקוח חדש שואל אותנו "מה ROAS טוב", אנחנו מבקשים ממנו את קובץ העלויות לפני שאנחנו פותחים את Google Ads.
שני דברים שבעלי חנויות שוכחים לכלול בחישוב: עמלת הסליקה (בדרך כלל 1.5%-3% מהעסקה) ושיעור ההחזרות. בחנות אופנה עם 20% החזרות, ROAS האיזון האמיתי גבוה משמעותית ממה שיוצא בחשבון על הנייר. פירטנו את החישוב הזה ועוד שניים לפני כל תקציב במאמר על שלושת המספרים של קידום ממומן.
Google Shopping: כסף שנכנס לביקוש קיים
מי שמקליד "נעלי ריצה לנשים מידה 38" כבר החליט לקנות. הוא רק בוחר איפה. מודעת Shopping מציגה לו תמונה, מחיר ושם חנות עוד לפני הקליק, ולכן מי שכן לוחץ כבר ראה את המחיר והסכים אליו. זו הסיבה שחנות חדשה, בלי היסטוריה ובלי קהלים, מקבלת בגוגל מכירות ראשונות מהר יותר.
הצעד הראשון בגוגל לא עולה כסף בכלל. אחרי שמחברים את הפיד ל-Merchant Center, המוצרים יכולים להופיע בכרטיסי מוצר חינמיים בלשונית Shopping, בחיפוש תמונות וב-YouTube. אנחנו משתמשים בשבועיים-שלושה האלה כבדיקת פיד: אילו מוצרים מקבלים חשיפות, אילו כותרות מקבלות קליקים, ואילו מוצרים נדחים בגלל מדיניות, תמונה או מחיר חסר.
לדעתנו, קמפיין Shopping נכשל הרבה יותר פעמים בגלל הפיד מאשר בגלל הצעות המחיר. כותרת מוצר כמו "דגם 4471 שחור" לא תופיע לאף אחד. "נעלי ריצה לנשים Nike Pegasus שחור" תופיע למי שמחפש בדיוק את זה. שעה של עבודה על כותרות 20 המוצרים המובילים שווה יותר מכל שינוי אסטרטגיית הצעות מחיר.
כמה תקציב צריך בגוגל כדי להתחיל
אפשר להתחיל בתקציב יומי קטן. כדוגמה כללית, חנות עם מוצר ממוצע של 150-300 ש"ח יכולה לפתוח ב-2,500 עד 5,000 ש"ח לחודש, מרוכזים בקטגוריה אחת או שתיים עם המרווח הגבוה ביותר. הנתונים הראשונים על עלות לקליק ועל אילו מוצרים נמכרים מגיעים בשבוע הראשון, ואופטימיזציה שמורידה את העלות למכירה לוקחת 2-4 שבועות. לפני כן אין טעם לשפוט את הערוץ.
קטלוג במטא: יוצר ביקוש, אבל רעב לדאטה
במטא אף אחד לא חיפש אתכם. המודעה צריכה לעצור גלילה של מי שלא חשב על המוצר חמש שניות קודם. זה כוח עצום למוצר חדש או לא מוכר, והמחיר שלו הוא אלגוריתם שצריך הרבה אותות כדי להבין למי להציג.
לפי מטא, סט מודעות יוצא משלב הלמידה אחרי כ-50 אירועי אופטימיזציה בשבוע. נחזור לדוגמה: אם עלות לרכישה בשלב הראשון היא 60 ש"ח, 50 רכישות בשבוע הן 3,000 ש"ח בשבוע, כלומר כ-12,000 ש"ח בחודש לסט מודעות אחד. חנות שמשקיעה 3,000 ש"ח בחודש ומבקשת מהמערכת לאפטם לרכישות תקבל מערכת שלא לומדת ועלות לרכישה שנשארת גבוהה.
יש שתי דרכים לעקוף את זה בתקציב קטן: לאפטם לאירוע מוקדם יותר במשפך, כמו הוספה לסל, שקורה פי כמה יותר מרכישה. או להשתמש במטא בעיקר ל-retargeting דינמי, שמציג למבקרים שכבר היו באתר את המוצרים שהם צפו בהם. קהל כזה קטן, והוא גם הזול ביותר להמרה. מה שחייב לעבוד לפני שמשקיעים שקל אחד במטא: פיקסל ו-Conversions API ששולחים רכישות עם ערך נכון. בלי זה האלגוריתם לומד מנתונים שגויים, ואתם מקבלים דוח שלא קשור למה שנכנס לחשבון הבנק.
מתי מתחילים דווקא במטא?
יש שלושה מצבים שבהם אנחנו מתהפכים על ההמלצה. הראשון: מוצר שאף אחד עוד לא מחפש, כמו מותג חדש או פתרון לבעיה שאנשים לא יודעים לנסח בגוגל. אם אין נפח חיפוש, ל-Shopping אין על מה להציג.
השני: מוצר ויזואלי עם מרווח גבוה, מעל 60%. ROAS האיזון שלו נמוך מ-1.7, וזה משאיר מקום לעלות רכישה גבוהה יותר בשבועות הלמידה. השלישי: חנות שכבר יש לה קהל, כמו רשימת לקוחות, עוקבים פעילים או תנועה אורגנית משמעותית. במצב כזה מטא לא מתחילה מאפס, כי יש לה קהלים לבנות מהם.
הסדר שאנחנו ממליצים לחנות חדשה
ההמלצה הקבועה שלנו היא להתחיל בערוץ אחד או שניים, ולהרחיב רק כשיש עלות למכירה יציבה. בחנות אינטרנטית זה נראה כך:
- שבוע 1-2: חישוב ROAS איזון לכל קטגוריה, חיבור הפיד ל-Merchant Center, בדיקת כרטיסי המוצר החינמיים ותיקון הכותרות של 20 המוצרים המובילים.
- שבוע 3-6: קמפיין Shopping או Performance Max על הקטגוריה הרווחית ביותר, ובמקביל retargeting דינמי קטן במטא, בערך 15% מהתקציב.
- אחרי 4-8 שבועות: כשעלות המכירה בגוגל יציבה ומעל נקודת האיזון, פותחים במטא קמפיין קטלוג לקהלים חדשים ומעבירים אליו תקציב בהדרגה.
שני הערוצים צריכים להיות מנוהלים ביחד. כשהקליק בגוגל מתייקר בתקופת חגים, כדאי להעביר כסף למטא באותו שבוע, ולא לחכות לדוח החודשי של סוכנות אחרת. זו הסיבה שאנחנו מנהלים את כל ערוצי הפייד מדיה של הלקוח מדשבורד אחד. ואם החנות שלכם עוד לא עלתה לאוויר, כדאי לעבור קודם על ההכנה הטכנית לקידום אתר חנות, כי פיד רע ואתר איטי יפגעו בשני הערוצים באותה מידה.
שאלות נפוצות על פרסום חנות אינטרנטית
כמה עולה פרסום חנות אינטרנטית בחודש?
זה תלוי במרווח ובמחיר המוצר. כדוגמה כללית, חנות עם מוצר ממוצע של 150-300 ש"ח יכולה לפתוח ב-2,500 עד 5,000 ש"ח לחודש ב-Google Shopping, בתנאי שהתקציב מאפשר לפחות כמה עשרות מכירות בחודש. קמפיין קטלוג במטא שמאפטם לרכישות צריך תקציב שמאפשר כ-50 רכישות בשבוע לסט מודעות, ולכן הוא מגיע בשלב מאוחר יותר.
מה ההבדל בין Google Shopping לקטלוג מוצרים בפייסבוק?
Google Shopping מציג את המוצרים למי שכבר מחפש אותם, ולכן מביא מכירות ראשונות מהר יותר. קטלוג במטא מציג מוצרים לאנשים שלא חיפשו אותם, יוצר ביקוש חדש, ודורש יותר נתוני רכישה כדי שהאלגוריתם ילמד.
איך יודעים אם הקמפיין של החנות רווחי?
מחשבים ROAS איזון: אחת חלקי אחוז הרווח הגולמי אחרי עלות סחורה, משלוח, סליקה והחזרות. אם הרווח הגולמי הוא 40%, כל ROAS מתחת ל-2.5 מפסיד כסף, גם אם מערכת הפרסום מציגה אותו כהצלחה.
הצעד הבא שלכם: פתחו גיליון, רשמו לכל קטגוריה את המחיר, עלות הסחורה, המשלוח והסליקה, וחשבו ROAS איזון. עם המספר הזה ביד תדעו כמה מותר לשלם על מכירה לפני שאתם פותחים קמפיין ראשון, בגוגל או במטא.
