בעל עסק ששואל אותנו כמה עולה שיווק לעסק קטן מצפה בדרך כלל למספר אחד. התשובה שלנו היא ארבעה מספרים: תקציב מדיה, דמי ניהול, קריאייטיב וכלי מדידה. את המספר הגדול מביניהם, המדיה, לא קובעים לפי אחוז מהמחזור. קובעים אותו אחורה, מכמות הלקוחות החדשים שאתם צריכים בחודש ומהסכום שמותר לכם לשלם על כל אחד מהם.
בגלל זה שני עסקים עם אותו מחזור יכולים לקבל תקציבים שונים לגמרי. קליניקה שלקוח אחד שווה לה 2,400 ש"ח יכולה להרשות לעצמה עלות ללקוח שחנות עם סל ממוצע של 150 ש"ח לא תשרוד. בהמשך תמצאו את החישוב צעד אחר צעד, עם דוגמה כללית שאפשר להחליף בה את המספרים שלכם.
כמה עולה שיווק לעסק קטן: ארבע השורות בחשבון
כשמפרקים את ההוצאה החודשית, היא תמיד נופלת לאותן ארבע שורות. מדיה היא הכסף שעובר ישירות לגוגל, למטא או לטיקטוק. ניהול הוא מי שבונה את הקמפיינים, מנתח אותם כל שבוע ומזיז תקציב. קריאייטיב הוא הסרטונים, התמונות והטקסטים, שמתבלים מהר יותר ממה שרוב בעלי העסקים חושבים. מדידה היא הפיקסל, ה-CRM והדשבורד שמחברים בין שקל שיצא לבין לקוח שנכנס.
הטעות הנפוצה היא לתקצב רק את השורה הראשונה ולהניח ששלוש האחרות יסתדרו. ההפך קורה גם: עסק שמשלם 4,000 ש"ח דמי ניהול על 1,500 ש"ח מדיה. כשהניהול עולה יותר מהמדיה שהוא מנהל, החשבון לא סוגר, ולא משנה כמה טוב המנהל.
שלב 1: מתחילים מהלקוח, לא מהמחזור
הכלל של "5% עד 10% מההכנסות" נולד בחברות גדולות עם מחזור יציב. לעסק קטן שרוצה לצמוח הוא לא אומר כלום, כי הוא לא קשור למה שעולה להביא לקוח. אנחנו מתחילים משלושה נתונים שבעל העסק יודע לבד, בלי שום מערכת.
ניקח דוגמה כללית: קליניקה שגובה 400 ש"ח לטיפול, ומטופל ממוצע מגיע לשישה טיפולים. לקוח חדש שווה לה 2,400 ש"ח הכנסה. אם הרווח הגולמי אחרי שכר ושכירות הוא 60%, נשארים 1,440 ש"ח. מתוכם היא מחליטה שהיא מוכנה להשקיע בהבאת לקוח עד שליש, כלומר 480 ש"ח. זה המספר הראשון, והכי חשוב: עלות מקסימלית ללקוח.
המספר השני הוא אחוז הסגירה. אם מכל ארבע פניות אחת הופכת למטופל, הקליניקה יכולה לשלם עד 120 ש"ח על ליד. המספר השלישי הוא היעד: כמה מטופלים חדשים היא צריכה בחודש כדי שהיומן יתמלא. נניח 15.
שלב 2: מחשבים את תקציב המדיה אחורה
מכאן החשבון פשוט. 15 מטופלים בחודש, באחוז סגירה של 25%, דורשים 60 לידים. 60 לידים במחיר של עד 120 ש"ח לליד הם 7,200 ש"ח מדיה בחודש. זה התקציב שהעסק צריך כדי להגיע ליעד, והוא נגזר מהכלכלה של העסק עצמו ולא מטבלה של מישהו אחר.
שימו לב שהמספר הזה הוא תקרה ולא הבטחה. בשבוע הראשון של קמפיין חדש תראו עלות לקליק ואיזה מסר מקבל תגובה. אופטימיזציה שמורידה את העלות לליד מגיעה בדרך כלל אחרי שבועיים עד ארבעה, והתייצבות שאפשר לתכנן לפיה אחרי ארבעה עד שמונה שבועות. החודש הראשון יקר יותר מהשלישי, ותכננו את התזרים בהתאם.
כשמזינים את הסכום בגוגל, זכרו שהמערכת עובדת עם תקציב יומי ממוצע. לפי מרכז העזרה של Google Ads, תקציב חודשי מחלקים ב-30.4 כדי לקבל את הסכום היומי. 7,200 ש"ח בחודש הם בערך 237 ש"ח ביום. את אותו היגיון, מהליד ועד החשבונית, פירטנו גם בחישוב העלות של קידום ממומן בפייסבוק.
שלב 3: הרצפה שמתחתיה המערכת לא לומדת
יש עסקים שהחישוב מוציא להם 2,000 ש"ח בחודש, והם שמחים. כאן צריך לעצור. 2,000 ש"ח במחיר של 120 ש"ח לליד הם 16 לידים בחודש. האלגוריתמים של מטא וגוגל צריכים כמה עשרות המרות בחודש כדי ללמוד מי באמת משאיר פרטים. מתחת לזה המערכת מנחשת, והעלות לליד נשארת גבוהה גם אחרי שלושה חודשים.
הפתרון הוא לא לפרוש את ה-2,000 ש"ח על שלוש פלטפורמות. ההמלצה שלנו ללקוח חדש היא ערוץ אחד או שניים, עם תקציב מדורג, והרחבה רק אחרי שיש עלות ליד יציבה. תקציב קטן שמפוזר על גוגל, פייסבוק וטיקטוק לא מאפשר לאף ערוץ ללמוד, וגם לא מאפשר להשוות ביניהם.
אפשרות שנייה היא להוריד את רף ההמרה. אם אין מספיק לידים, אפשר לאמן את הקמפיין על פעולה שקורית יותר, כמו לחיצה על וואטסאפ או מילוי שלב ראשון בטופס, ולסנן את האיכות ב-CRM. זה פתרון ביניים לחודש או חודשיים, לא מצב קבוע.
שלב 4: מה עולה מסביב למדיה
על דמי ניהול קשה לתת מספר אחד, כי ההבדל בין ספקים הוא מה כלול. לפני שמשווים הצעות מחיר, בקשו מכל ספק לפרט בכתב:
- כמה ערוצים כלולים במחיר, ומה קורה כשמוסיפים ערוץ
- כמה קריאייטיבים חדשים בחודש מגיעים בחבילה, ומי מפיק אותם
- אם הקמת פיקסל, Conversions API וחיבור ל-CRM כלולים או מתומחרים בנפרד
- איך נראה הדיווח: דוח PDF פעם בחודש, או דשבורד חי שאתם רואים בכל רגע
- מה תקופת ההתחייבות, ומה קורה לחשבונות המודעות אם עוזבים
קריאייטיב הוא השורה שהכי קל לשכוח. מודעה שרצה שישה שבועות מול אותו קהל מתחילה להתייקר, ובטיקטוק זה קורה מהר יותר. תקצבו חידוש קבוע של מודעות כל חודש, גם אם זה סרטון אחד שמצולם בטלפון בקליניקה.
שורת המדידה קטנה בסכום וגדולה בהשפעה. בלי פיקסל שסופר נכון ובלי CRM שמסמן איזה ליד הפך ללקוח, אתם יודעים כמה עולה ליד ולא יודעים כמה עולה לקוח. קמפיין שאי אפשר למדוד עד רמת העלות ללקוח הוא קמפיין שלא היינו מריצים. אם עוד לא הגדרתם את המספרים האלה, התחילו משלושת המספרים שכדאי לחשב לפני שמעבירים שקל לגוגל או למטא.
מתי מגדילים תקציב ומתי עוצרים?
הכלל שלנו פשוט: מגדילים כשהעלות ללקוח נמצאת מתחת לתקרה שחישבתם בשלב 1 לפחות ארבעה שבועות ברציפות. מגדילים בהדרגה, כ-20% בכל פעם, כדי לא להחזיר את הקמפיין לשלב למידה. עוצרים או משנים כיוון כשאחרי שמונה שבועות העלות ללקוח עדיין גבוהה מהתקרה, למרות שהוחלפו מסרים וקהלים.
בקליניקה מהדוגמה זה אומר: אם אחרי חודשיים כל מטופל חדש עולה 350 ש"ח, יש מרווח של 130 ש"ח מתחת לתקרה, וזה הזמן להוסיף תקציב. אם הוא עולה 700 ש"ח, הבעיה כנראה לא בתקציב. היא באחוז הסגירה, בהצעה או בדף הנחיתה, והגדלת התקציב רק תגדיל את ההפסד.
שאלות נפוצות על כמה עולה שיווק לעסק קטן
מה התקציב החודשי המינימלי לקמפיין ממומן?
אין סכום אחד לכל העסקים. הרצפה היא תקציב שמאפשר כמה עשרות המרות בחודש בערוץ אחד. אם ליד עולה לכם 100 ש"ח ואתם צריכים לפחות 40 לידים כדי שהמערכת תלמד, הרצפה היא בערך 4,000 ש"ח מדיה בחודש, לפני ניהול וקריאייטיב.
האם דמי הניהול כלולים בתקציב הפרסום?
ברוב המקרים לא. תקציב המדיה משולם ישירות לגוגל, למטא או לטיקטוק, ודמי הניהול משולמים לסוכנות או לפרילנסר בנפרד. בקשו שהצעת המחיר תפריד בין השניים, ושתפרט מה כלול בדמי הניהול: ערוצים, קריאייטיב, מדידה ודיווח.
תוך כמה זמן אפשר לדעת אם התקציב עובד?
נתונים ראשונים על עלות לקליק ועל המסרים שעובדים מגיעים בשבוע הראשון. ירידה משמעותית בעלות לליד מגיעה בדרך כלל אחרי שבועיים עד ארבעה, ותמונה יציבה שאפשר לתכנן לפיה תקציב מתקבלת אחרי ארבעה עד שמונה שבועות.
הצעד הבא שלכם לוקח עשר דקות: כתבו על דף את שלושת המספרים משלב 1, כמה שווה לכם לקוח, מה אחוז הסגירה וכמה לקוחות חדשים אתם צריכים בחודש, והכפילו. אם תרצו שנעבור על החישוב יחד ונבדוק אם הוא מחזיק בערוץ שבחרתם, אפשר לפנות אלינו דרך עמוד ניהול הקידום הממומן ונחזור אליכם תוך יום עסקים אחד.
