ניהול קמפיינים ממומנים: חודש אחד, שבוע אחרי שבוע, ועל מה אתם משלמים

חשבונית על ניהול קמפיינים ממומנים, ושלושה צילומי מסך של קליקים וחשיפות. זה מה שהרבה בעלי עסקים מקבלים בסוף החודש, ולכן הם שואלים "כמה זה עולה" לפני שהם שואלים מה אמור לקרות בחודש הזה. אנחנו מנהלים קמפיינים כבר יותר מ-12 שנה, ואת רוב השיחות הקשות עם לקוחות חדשים אפשר היה לחסוך אם שני הצדדים היו מסכימים מראש על דבר אחד: מה נראה חודש עבודה תקין.

התשובה הקצרה: ניהול קמפיינים ממומנים הוא סדרה של החלטות על התקציב שלכם, לא שעות מול Ads Manager. בחודש תקין יש הגדרת מדידה, בדיקות של מסרים וקהלים, כיבוי של מה שלא עובד, הזזת כסף למה שכן, ודוח שמסביר כל החלטה. המחיר נקבע לרוב באחד משלושה מודלים, ריטיינר קבוע, אחוז מתקציב המדיה או תשלום לפי תוצאה, ולכל אחד מהם יש תמריץ אחר. בהמשך נעבור על חודש אחד שבוע אחרי שבוע, ואחר כך על הכסף.

מה אתם קונים כשאתם קונים ניהול קמפיינים ממומנים

את רוב העבודה אתם לא רואים. קמפיין בפייסבוק או בגוגל אפשר להקים בשעה, וכל אחד יכול ללחוץ על "פרסם". מה שעולה כסף הוא ההחלטה מה לא להריץ, מתי לעצור מודעה שנראית טוב אבל מביאה לידים שלא סוגרים, ואיך לחלק תקציב מוגבל בין ערוצים שמתחרים עליו.

לכן אנחנו מציעים לבחון כל ספק לפי יומן ההחלטות שלו. בקשו לראות, בסוף כל חודש, רשימה של מה שונה בחשבון ולמה. ספק שלא יכול להציג רשימה כזאת עשה מעט מאוד, או שהוא עובד בלי שיטה. שני המצבים יקרים לכם.

שבוע ראשון: מדידה לפני מודעות

הטעות הנפוצה ביותר שאנחנו פוגשים אצל עסקים שמגיעים אלינו מסוכנות אחרת היא קמפיין שרץ חודשים בלי שאף אחד וידא מה נספר כהמרה. ליד שנספר פעמיים, טופס שלא מחובר, שיחת טלפון שלא נמדדת בכלל. כל אופטימיזציה שתבוא אחר כך תהיה מבוססת על מספרים שגויים.

אז השבוע הראשון מוקדש לבדיקות שאף לקוח לא מתלהב מהן:

1. וידוא שהפיקסל של Meta ותגי ההמרה של Google Ads יורים פעם אחת על כל פעולה, ושלידים מהטופס, מהוואטסאפ ומהטלפון נפרדים זה מזה.
2. חיבור מקור הליד ל-CRM או לגיליון, כדי שאפשר יהיה לדעת בעוד חודש איזה קמפיין הביא לקוחות ולא פניות בלבד.
3. הגדרת יעד עסקי במספר אחד: עלות לליד, עלות ללקוח או ROAS. בלי מספר כזה אין דרך להגיד אם החודש הצליח.
4. בדיקת הרשאות: החשבונות רשומים על שמכם, והסוכנות מקבלת גישה.

הסעיף האחרון נשמע טכני, אבל הוא ההגנה הכי חשובה שלכם. ב-Google Ads יש רמות גישה מוגדרות, ואתם יכולים להשאיר לעצמכם את הרשאת האדמין ולתת לספק גישה רגילה. ב-Meta אותו עיקרון עובר דרך מתן גישת שותף לנכסים בתיק העסקי. אם תעזבו את הספק בעוד שנה, ההיסטוריה של החשבון, הקהלים והנתונים נשארים אצלכם.

כבר בסוף השבוע הזה מגיעים הנתונים הראשונים: כמה עולה קליק, איזה מסר מקבל תגובה ואיזה נבלע בפיד. זה עוד לא הזמן לשפוט את הקמפיין.

שבועות שניים ושלישי: בדיקות, וכיבוי של מה שלא עובד

כאן מתחילה העבודה שמצדיקה את דמי הניהול. בכל שבוע אנחנו מחליטים מה נשאר, מה נכבה ומה נבדק מחדש. ההחלטות האלה נשענות על כמות נתונים, ולכן התקציב משנה את קצב הלמידה. כשהתקציב החודשי לא מאפשר לפחות כמה עשרות המרות בחודש, המערכות של גוגל ומטא לא לומדות והעלות לליד נשארת גבוהה. זה לא כשל של המנהל, זה חשבון.

קחו לדוגמה קליניקה שמשקיעה 6,000 ש"ח בחודש במדיה ומפזרת אותם על פייסבוק, גוגל וטיקטוק. כל ערוץ מקבל 2,000 ש"ח, אף אחד מהם לא מגיע למספר המרות שמאפשר אופטימיזציה, ואחרי חודש אי אפשר אפילו להשוות ביניהם. אותו תקציב בערוץ אחד או שניים יוצר תמונה ברורה תוך שלושה עד ארבעה שבועות. לכן ההמלצה שלנו ללקוח חדש היא תמיד להתחיל צר ולהרחיב רק אחרי שיש עלות ליד יציבה.

בשבועות האלה גם מתברר מה ההבדל בין ליד זול לליד טוב. מודעה שמביאה ליד ב-40 ש"ח שאף פעם לא עונה לטלפון יקרה יותר ממודעה שמביאה ליד ב-90 ש"ח שסוגר עסקה. את זה אפשר לראות רק אם מישהו מחבר את נתוני הקמפיין למה שקורה אצלכם במכירות. מנהל קמפיינים שלא שואל אתכם אילו לידים סגרו עובד חצי עבודה.

שבוע רביעי: הדוח, וההחלטה על החודש הבא

הדוח החודשי צריך לענות על שאלה אחת: מה עושים עם הכסף בחודש הבא. אצלנו הוא כולל עלות להמרה, עלות לליד, ROAS לפי ערוץ, את חלוקת התקציב בין הערוצים ואת ההמלצות לחודש הבא. דוח שמתחיל בחשיפות ובכמות קליקים ונגמר בלי המלצה הוא דוח שנכתב כדי להיראות עסוק.

ציפייה ריאלית לציר הזמן: אופטימיזציה משמעותית שמורידה את העלות לליד מגיעה בדרך כלל אחרי שניים עד ארבעה שבועות. התייצבות שאפשר לתכנן לפיה תקציב מגיעה אחרי ארבעה עד שמונה שבועות. מי שמבטיח לכם תוצאות יציבות כבר בחודש הראשון מוכר לכם מזל.

הרחבנו על השאלות שכדאי לשאול ספק לפני שחותמים במאמר על השאלות לפגישה הראשונה עם חברת קידום ממומן. כאן נתמקד בכסף.

ריטיינר, אחוז מהתקציב או תשלום לפי ליד: מה כל מודל מתגמל

אין מודל תמחור נקי. כל אחד מהם דוחף את מנהל הקמפיינים לכיוון מסוים, ואתם צריכים לדעת לאיזה כיוון.

ריטיינר חודשי קבוע

סכום קבוע בלי קשר לגובה התקציב. היתרון: אין לספק אינטרס להגדיל לכם את ההוצאה על מדיה. החיסרון: אין לו גם אינטרס מובנה להשקיע יותר שעות כשהחשבון מסתבך. המודל הזה עובד טוב כשמוגדר בכתב מה כלול בו: כמה ערוצים, כמה סבבי קריאייטיב, באיזו תדירות דיווח.

אחוז מתקציב המדיה

דמי הניהול גדלים עם התקציב. נניח שעסק מוציא 20,000 ש"ח בחודש על מדיה ומשלם 15% לניהול. זה 3,000 ש"ח, וכל הגדלה של התקציב מגדילה גם את החשבונית. המודל הוגן כשהתקציב גדל כי הקמפיינים רווחיים, ובעייתי כשהספק הוא זה שממליץ להגדיל. אם בחרתם במודל הזה, דרשו שכל המלצה להגדלת תקציב תגיע עם עלות הליד הצפויה אחריה.

תשלום לפי ליד או לפי תוצאה

נשמע כמו המודל הבטוח ביותר, ולעתים קרובות הוא היקר ביותר. כשמשלמים לפי ליד, הספק מתוגמל על כמות ולא על איכות, ואתם מגלים את זה רק כשהמוקד שלכם מתקשר לעשרות אנשים שלא זוכרים שהשאירו פרטים. אם הולכים על זה, ההגדרה של "ליד" חייבת להיות כתובה: טלפון תקין, אזור שירות, ומה קורה עם לידים כפולים.

לפני שמשווים הצעות מחיר, כדאי לחשב מה אתם יכולים לשלם על לקוח. עשינו את זה צעד אחר צעד במאמר על שלושת המספרים שמחשבים לפני שמעבירים שקל לגוגל או למטא. מי שיודע את המספר הזה מזהה מהר הצעה שלא מסתדרת עם הכלכלה של העסק שלו.

מה צריך להופיע בדשבורד שלכם

דוח חודשי מגיע מאוחר מדי. אם הקמפיין שרף כסף בשבוע השני, אתם צריכים לראות את זה בשבוע השני. לכן כל לקוח שלנו מקבל דשבורד חי, ואנחנו ממליצים לדרוש אחד כזה מכל ספק. הוא לא חייב להיות מסובך, אבל ארבעה דברים חייבים להופיע בו:

• תקציב שהוצא מתחילת החודש, מול התקציב המתוכנן.
• עלות לליד ועלות להמרה, בנפרד לכל ערוץ.
• ROAS לפי ערוץ, אם יש לכם מכירה אונליין.
• מגמה של ארבעה שבועות אחורה, כדי לראות אם המספרים משתפרים או רק קופצים.

אם הספק מציג לכם רק את הממשק של Meta Ads Manager או Google Ads, אתם רואים כל ערוץ לבד ולא את התמונה המלאה. הערך של ניהול מרכזי הוא היכולת להזיז תקציב בזמן אמת מערוץ שהתייקר השבוע לערוץ שמביא ליד זול יותר, ואת זה רואים רק כשכל הערוצים נמצאים על מסך אחד. כך בנויה גם עבודת הפייד מדיה שלנו.

שאלות נפוצות על ניהול קמפיינים ממומנים

הצעד הבא: בקשו מהספק הנוכחי שלכם, או מכל ספק שאתם שוקלים, את רשימת השינויים שבוצעו בחשבון בחודש האחרון ואת הסיבה לכל אחד מהם. אם הרשימה מגיעה תוך יום, אתם בידיים טובות. אם היא לא מגיעה, יש לכם תשובה.

לכל המאמרים