קמפיין אחד, 150 מילות מפתח ב-Broad Match, אפס המרות מוגדרות ו-3,000 ש"ח בחודש על חיפושים שאין להם קשר לעסק. זה החשבון שנוצר כשעושים בדיוק את מה שמסך הפתיחה של Google Ads מציע. מי ששואל איך עושים פרסום ממומן בגוגל מקבל בדרך כלל רשימה של סוגי קמפיינים. מה שחסר שם הוא סדר העבודה.
הסדר שלנו הפוך ממה שגוגל מציע במסך הפתיחה: קודם מגדירים מה נחשב לקוח ומודדים אותו, אחר כך בוחרים 15 עד 25 מילות מפתח בהתאמה מדויקת או בהתאמת ביטוי, מכבים את ההגדרות שמפזרות תקציב, ונותנים לקמפיין שבועיים בלי לגעת בו. קמפיין חיפוש ראשון שנבנה כך מתחיל להחזיר נתונים שאפשר לקבל לפיהם החלטה כבר בשבוע הראשון.
לפני מילת המפתח הראשונה: מגדירים מה נחשב המרה
קליק הוא לא תוצאה. שיחת טלפון, טופס שנשלח, הודעת וואטסאפ או רכישה הם תוצאה. אם Google Ads לא יודע מה מהם קרה אחרי הקליק, הוא ימשיך לקנות לכם את הקליקים הזולים ביותר שהוא מוצא, וקליקים זולים הם לרוב קליקים של אנשים שלא מתכוונים לקנות.
לכן הקמפיין מתחיל במסך "יעדים" ולא במסך "קמפיינים". לפי מרכז העזרה של Google Ads על מעקב המרות, כל פעולה מסומנת כראשית, כזו שהבידינג מתאמן עליה, או כמשנית, שרק נצפית. טעות נפוצה היא "צפייה בדף צור קשר" שמוגדרת כהמרה ראשית. המערכת לומדת להביא אנשים שמסתכלים, ולא אנשים שמשאירים פרטים.
- מתקינים Google Tag (ישירות או דרך Google Tag Manager) ומוודאים ב-Tag Assistant שהוא נטען בכל עמוד.
- מגדירים שתי המרות ראשיות לכל היותר: שליחת טופס ולחיצה על מספר הטלפון או על כפתור הוואטסאפ.
- שולחים ליד בדיקה אמיתי ומוודאים שהוא הופיע בחשבון לפני שמשקיעים את השקל הראשון.
מצב מומחה, ולא הקמפיין שגוגל מציע לכם
בפתיחת חשבון, גוגל מוביל אתכם לקמפיין מונחה עם מעט שליטה. בתחתית המסך יש קישור קטן למעבר למצב מומחה (Expert Mode). זה הקליק החשוב ביותר בכל התהליך. רק משם אפשר לבנות קמפיין חיפוש נקי, לבחור התאמות מילים ולראות אילו חיפושים הפעילו את המודעות.
אנחנו גם לא מתחילים חשבון חדש ב-Performance Max. בלי היסטוריית המרות, PMax נוטה למצוא את הלקוחות שכבר חיפשו את שם העסק ולזקוף אותם לזכותו. כתבנו על זה בפירוט בחמש הטעויות של Performance Max בעסק קטן. קודם חיפוש, ורק כשיש 30 המרות ומעלה בחודש שוקלים להרחיב.
איך עושים פרסום ממומן בגוגל עם 20 מילות מפתח ולא עם 200
רשימה ארוכה מרגישה בטוחה. היא לא. כשהתקציב היומי הוא 100 עד 150 ש"ח, 200 מילים מתחלקות על התקציב כך שאף אחת מהן לא צוברת מספיק קליקים כדי שתדעו אם היא עובדת.
הכלל שלנו לקמפיין ראשון: קבוצת מודעות אחת לכל שירות, ובכל קבוצה 5 עד 10 ביטויים שמתארים כוונת קנייה. "רופא שיניים בפתח תקווה" ו"השתלת שיניים מחיר" נכנסים. "מה זה השתלת שיניים" נשאר בחוץ, כי מי שמחפש הגדרה עוד לא מחפש מטפל.
לגבי התאמות: לפי גוגל, Broad Match מגיע להכי הרבה חיפושים ועובד הכי טוב עם Smart Bidding, כי המערכת לומדת מהמגוון. זה נכון בחשבון שיש בו נתוני המרות. בחשבון ריק אין למערכת ממה ללמוד, ולכן אנחנו פותחים בהתאמת ביטוי ובהתאמה מדויקת ועוברים ל-Broad רק אחרי שהבידינג החכם צבר המרות.
במקביל בונים רשימת מילים שליליות כבר ביום הראשון: חינם, עבודה, דרושים, קורס, לימודים, יד שנייה, וכל מילה שמסמנת שהמחפש לא לקוח. בעסקים מקומיים מוסיפים גם ערים שאתם לא משרתים.
שלוש הגדרות שגוגל מסמן בשבילכם ושאנחנו מכבים
קמפיין חיפוש חדש מגיע עם ברירות מחדל שמגדילות את החשיפה ואת ההוצאה. בקמפיין ראשון אנחנו משנים שלוש מהן לפני ההשקה:
- רשת המדיה (Display Network) בתוך קמפיין חיפוש: מכבים. המודעות שלכם יופיעו באתרים ובאפליקציות בלי שמישהו חיפש אתכם.
- שותפי החיפוש של גוגל: מכבים בחודש הראשון, כדי שכל הנתונים יגיעו מגוגל עצמו ויהיה אפשר להשוות.
- מיקום: משנים מ"נוכחות או עניין" ל"נוכחות" בלבד. אחרת מי שגר בחו"ל וקרא על תל אביב יכול לראות מודעה של קליניקה ברמת גן.
שווה גם לבדוק את ההמלצות שמוחלות אוטומטית (Auto-applied recommendations) ולכבות את אלה שמוסיפות מילות מפתח או משנות תקציב בלי אישור.
המודעה ועמוד הנחיתה צריכים לענות על אותה שאלה
מודעת חיפוש רספונסיבית מאפשרת עד 15 כותרות. לא צריך למלא את כולן במילים נרדפות. אנחנו כותבים 8 עד 10 כותרות שכל אחת אומרת משהו אחר: השירות והעיר, המחיר או טווח המחיר, זמן ההגעה או זמן המענה, ההוכחה (שנות ניסיון, מספר ביקורות) והפעולה הבאה.
הבדיקה הפשוטה: מי שחיפש "חשמלאי חירום ברעננה" ולחץ, צריך לראות בעמוד בתוך שתי שניות את המילים חירום ורעננה ומספר טלפון. אם הוא מגיע לדף הבית הכללי, שילמתם על קליק ושלחתם אותו לחפש מחדש.
כמה תקציב צריך לחודש הראשון?
מחשבים מהסוף. ניקח דוגמה כללית: עסק שירות שבו קליק עולה 6 ש"ח ו-5% מהמבקרים משאירים פרטים. כל ליד עולה 120 ש"ח. כדי שהבידינג יוכל ללמוד צריך לפחות כמה עשרות המרות בחודש, נניח 30. זה 3,600 ש"ח בחודש, בערך 120 ש"ח ביום. מתחת לזה הקמפיין ירוץ, אבל הנתונים יהיו דלילים מכדי להחליט לפיהם.
אם המספר הזה גבוה מדי, מצמצמים את הקמפיין לשירות אחד ולאזור אחד במקום לחתוך את התקציב היומי של כולם. פירוק מלא של המספרים, כולל למה מחיר לקליק הוא נקודת פתיחה מטעה, יש במאמר כמה עולה קידום ממומן בגוגל.
14 הימים שבהם לא נוגעים בהגדרות
גוגל מציין שהבידינג החכם צריך תקופת למידה של 7 עד 14 יום, ושינויים תכופים בתקציב, ביעדים או בהמרות מאפסים אותה. מה כן עושים בתקופה הזו: פעמיים בשבוע פותחים את דוח מונחי החיפוש ומוסיפים לרשימה השלילית כל חיפוש לא רלוונטי. זו הפעולה עם התשואה הגבוהה ביותר בחודש הראשון, והיא לא מפריעה ללמידה.
אחרי שבועיים מסתכלים על שלושה מספרים בלבד: עלות לליד, אחוז ההמרה בעמוד, וכמה מהלידים היו רלוונטיים לפי מי שעונה לטלפון. המספר השלישי לא מופיע ב-Google Ads, ובלעדיו אי אפשר לדעת אם 120 ש"ח לליד זה זול או יקר.
שאלות נפוצות על פרסום ממומן בגוגל
אפשר להתחיל פרסום ממומן בגוגל בלי אתר?
אפשר להריץ מודעות שמובילות לשיחה, אבל בלי עמוד נחיתה קשה למדוד המרות ואין לאן לשלוח את מי שרוצה לקרוא לפני שהוא מתקשר. עמוד נחיתה אחד ממוקד לשירות המרכזי מספיק כדי להתחיל.
תוך כמה זמן רואים תוצאות מקמפיין חיפוש?
קליקים ונתוני עלות מגיעים כבר ביום הראשון. עלות לליד שאפשר לסמוך עליה מתחילה להתבהר אחרי שבועיים עד ארבעה, והתייצבות שמאפשרת לתכנן תקציב מגיעה בדרך כלל אחרי ארבעה עד שמונה שבועות.
כדאי לפרסם על שם העסק שלי?
אם מתחרים מפרסמים על השם שלכם, כן, בקמפיין נפרד עם תקציב קטן. אם לא, עדיף להשקיע את התקציב בחיפושים שמביאים לקוחות חדשים ולא לשלם על אנשים שכבר מחפשים אתכם בשם.
הצעד הבא: פתחו את החשבון שלכם, היכנסו ל"יעדים" ובדקו אילו פעולות מסומנות כהמרה ראשית. אם אחת מהן היא צפייה בעמוד ולא פנייה של לקוח, זה הדבר הראשון לתקן. ואם אתם רוצים שמישהו יבנה את הקמפיין הראשון לפי הסדר הזה, זה מה שאנחנו עושים בניהול הקידום הממומן.
