Performance Max לעסק קטן: חמש טעויות שגורמות לו לחגוג על חיפושי המותג שלכם

כשאנחנו פותחים חשבון גוגל של עסק קטן שמריץ Performance Max כבר כמה חודשים, הדבר הראשון שאנחנו בודקים הוא דוח מונחי החיפוש. ברוב המקרים חלק נכבד מההמרות שהקמפיין "הביא" מגיע מאנשים שחיפשו את שם העסק. אנשים שהיו מגיעים אליכם גם בלי שקל פרסום.

אז האם Performance Max מתאים לעסק קטן? כן, אבל רק אם מגדירים אותו נכון ונותנים לו מספיק נתונים. בלי זה הוא מצטיין בעיקר בלגבות כסף על לקוחות שכבר היו שלכם, ולדווח על זה כהצלחה. ריכזנו כאן את חמש הטעויות שאנחנו רואים הכי הרבה בחשבונות שמגיעים אלינו, ומה עושים במקום.

למה Performance Max נראה מצוין בדוח וחלש בקופה

Performance Max הוא קמפיין אחד שרץ על כל המלאי של גוגל: חיפוש, YouTube, Display, Discover, Gmail ומפות. אתם נותנים לו יעד המרה, טקסטים, תמונות וסרטונים, והאלגוריתם מחליט איפה להופיע ובכמה להציע.

הבעיה מתחילה בזה שהאלגוריתם מחפש את ההמרה הכי זולה שהוא יכול למצוא. והמרה הכי זולה בכל חשבון היא מי שכבר מחפש אתכם בשם. מבחינת הדוח זה נראה נהדר: עלות להמרה נמוכה, ROAS גבוה. מבחינת העסק שילמתם על לקוח שהיה מגיע דרך התוצאה האורגנית בחינם.

טעות 1: להריץ Performance Max בלי להחריג את המותג

זו הטעות היקרה ביותר, והיא קורית כמעט בכל חשבון שהוקם לבד. גוגל מאפשרת היום להחריג מותגים מ-Performance Max דרך רשימת מותגים (brand exclusions). ההחרגה הזו חלה על מלאי החיפוש וה-Shopping, ולפי דף העזרה של Google Ads על הגדרות מותג היא חוסמת גם שגיאות כתיב בשם המותג וחיפושים שלו בשפות אחרות.

מה שאנחנו עושים: מחריגים את המותג ב-Performance Max ומריצים קמפיין חיפוש נפרד וזול על מילות המותג. ככה אתם רואים בדיוק כמה עולה לכם להגן על השם, ו-Performance Max נמדד רק על לקוחות חדשים. בעסק עם שם ייחודי בעברית שווה לבדוק אחרי שבוע בדוח מונחי החיפוש שגם הכתיב באנגלית ובתעתיק נתפס, ואם משהו זולג להוסיף אותו כמילת מפתח שלילית.

טעות 2: יעד המרה שסופר כל לחיצה

Performance Max לומד ממה שאתם מגדירים לו כהמרה. אם ההמרה הראשית היא "לחיצה על כפתור וואטסאפ" או "צפייה בעמוד צור קשר", הוא ימצא לכם הרבה לחיצות. חלק גדול מהן לא יהפוך לשיחה, ועוד פחות לעסקה.

לעסק שמוכר שירות אנחנו מגדירים כהמרה ראשית רק שליחת טופס שעברה או שיחה של יותר מ-60 שניות. כל השאר נשאר המרה משנית, למעקב בלבד. אם יש לכם CRM, השלב הבא הוא להחזיר לגוגל אילו לידים הפכו ללקוחות, כדי שהאלגוריתם ילמד מעסקאות ולא מטפסים. זה גם מה שמאפשר לדבר על עלות ללקוח ולא להסתפק בעלות לליד, וזה המספר שאנחנו מחשבים עם כל לקוח עוד לפני שמתחילים, כמו שהסברנו בשלושת המספרים שכדאי לחשב לפני שמעבירים שקל לגוגל או למטא.

טעות 3: תקציב שלא מגיע לכמות המרות שהמערכת יכולה ללמוד ממנה

קמפיין אוטומטי צריך נתונים. מניסיון של יותר מ-12 שנים בניהול קמפיינים, כשקמפיין לא מגיע לכמה עשרות המרות בחודש, הלמידה נתקעת והעלות לליד נשארת גבוהה. ב-Performance Max זה חמור יותר, כי התקציב מתפזר על שישה ערוצים במקום אחד.

חשבון פשוט: אם הליד שלכם עולה בחיפוש רגיל בערך 80 ש"ח, ו-30 לידים בחודש הם הרף, אתם צריכים לפחות 2,400 ש"ח בחודש רק כדי לתת ל-Performance Max סיכוי. עסק עם תקציב של 1,500 ש"ח בחודש לכל גוגל יקבל יותר מקמפיין חיפוש ממוקד אחד. אנחנו ממליצים בכל מקרה להתחיל בערוץ אחד או שניים ולהרחיב רק כשיש עלות ליד יציבה. על איך לחשב את התקציב הזה מראש כתבנו בכמה עולה קידום ממומן בגוגל.

טעות 4: לשפוט את הקמפיין לפי שבועיים

אצל רוב העסקים הקטנים שאנחנו פוגשים, Performance Max נכבה אחרי 10 עד 14 יום, כי "הוא לא מביא". ויש עסקים שעושים את ההפך ומכפילים לו תקציב אחרי שבוע טוב אחד. שתי ההחלטות נעשות על בסיס רעש.

הכלל שלנו: לא נוגעים בתקציב או ביעד בשבועיים הראשונים, חוץ מתיקון תקלות מדידה. בשבועות 2 עד 4 מתחילים לראות מגמה בעלות לליד. החלטה אם להמשיך, להגדיל או לסגור מתקבלת אחרי 6 עד 8 שבועות, כשיש מספיק המרות כדי שההבדל יהיה אמיתי. ובכל שינוי גדול, למשל החלפת יעד או קפיצה של יותר מ-20% בתקציב, השעון מתחיל מחדש.

טעות 5: נכסי קריאייטיב שגוגל משלים במקומכם

Performance Max רוצה טקסטים, תמונות וסרטון. כשאין סרטון, גוגל עלול לייצר אחד אוטומטית מהתמונות והטקסטים שהעליתם. התוצאה בדרך כלל נראית כמו מצגת זולה, והיא רצה ב-YouTube עם השם שלכם עליה.

לא צריך הפקה גדולה. סרטון אנכי של 15 עד 20 שניות שצולם בטלפון, עם בעל העסק או עם המוצר בשימוש, עדיף בהרבה על הסרטון האוטומטי. אותו דבר לגבי תמונות: חמש תמונות אמיתיות של העסק עדיפות על עשרים תמונות סטוק. אנחנו מעלים לכל קבוצת נכסים לפחות 3 סרטונים, כדי שלגוגל יהיה במה לבחור ולא יצטרך להמציא.

מתי Performance Max כן מתאים לעסק קטן

יש מקרים שבהם הוא עובד טוב, ואנחנו משתמשים בו בעצמנו. התנאים שאנחנו בודקים לפני שאנחנו פותחים קמפיין כזה ללקוח:

• יש מעקב המרות אמין, עם המרה ראשית אחת שמייצגת כסף.
• קמפיין חיפוש כבר רץ ומביא עלות ליד יציבה, כך שיש למה להשוות.
• התקציב מאפשר כמה עשרות המרות בחודש ל-Performance Max לבד.
• המותג מוחרג, ויש קמפיין מותג נפרד.
• יש לפחות כמה סרטונים ותמונות אמיתיים.

חנות אונליין עם פיד מוצרים תקין עונה על התנאים האלה הכי מהר, כי Performance Max מחליף שם את קמפיין ה-Shopping. אם אתם מתלבטים בין Shopping לקטלוג במטא, ההשוואה המלאה נמצאת במאמר על פרסום חנות אינטרנטית. עסק שנותן שירות מקומי, כמו קליניקה, עורך דין או קבלן שיפוצים, כמעט תמיד יקבל יותר מחיפוש ממוקד בשלב הראשון.

איך בודקים בעשר דקות אם ה-Performance Max שלכם עובד

היכנסו ב-Google Ads לקמפיינים, משם לדוח מונחי החיפוש, ובחרו בתפריט את התצוגה של Performance Max. לפי דף העזרה של גוגל על דוח מונחי החיפוש ב-Performance Max, הדוח מציג אילו חיפושים הפעילו את המודעות ולאיזה עמוד נחיתה הם הגיעו. גוגל עצמה ממליצה שם להסתכל על המרות לפני קליקים וחשיפות, כי חלק מההמרות מגיעות מ-YouTube בלי קליק בכלל.

סמנו כל מונח שמכיל את שם העסק וסכמו את ההמרות שלו. אם מדובר ביותר מרבע מסך ההמרות, ה-ROAS שאתם רואים מנופח. אחר כך השוו את העלות לליד של Performance Max בלי המותג לעלות לליד בקמפיין החיפוש. זה המספר האמיתי, ורק לפיו מחליטים אם להמשיך.

שאלות נפוצות על Performance Max

הצעד הבא שלכם: פתחו היום את דוח מונחי החיפוש של Performance Max וסכמו כמה מההמרות מגיעות מחיפושי השם שלכם. אם המספר מפתיע ואתם רוצים שנעבור על החשבון יחד, אפשר לפנות אלינו דרך עמוד ניהול הקידום הממומן ונחזור אליכם תוך יום עסקים.

לכל המאמרים