קמפיין רימרקטינג כמעט תמיד מציג את ה-ROAS הכי יפה בחשבון. זה גם הקמפיין שהכי קל להטעות בו את עצמכם: הוא מציג מודעה לאנשים שכבר היו באתר, חלק גדול מהם היה חוזר וקונה בלי שום מודעה, והמערכת רושמת את המכירה על שמה.
רימרקטינג הוא פרסום שמכוון רק למי שכבר הכיר אתכם: ביקר באתר, צפה בסרטון, פתח טופס או הוסיף מוצר לעגלה. בגוגל, במטא ובטיקטוק הוא נבנה (בגוגל הוא נקרא היום "הנתונים שלך", לפי מרכז העזרה של Google Ads) מאותו חומר גלם, פיקסל או תג שסופר מבקרים, ומאותה החלטה: את מי מחזירים, לכמה זמן ובאיזו תדירות. הבדיקות שלמטה הן מה שאנחנו עוברים עליו בכל חשבון לפני שמגדילים תקציב רימרקטינג, וגם לפני שמאמינים למספר שלו.
רימרקטינג מתחיל בספירה, לא בקהל
קהל רימרקטינג טוב בדיוק כמו האירועים שממלאים אותו. אם הפיקסל של מטא סופר צפייה בדף כפול, או אם אירוע ההוספה לעגלה לא נורה במובייל, הקהל שתבנו יהיה קטן מדי או מלוכלך. לפני שבונים משהו, תוודאו שכל אירוע שאתם מתכוונים לבנות ממנו קהל נספר פעם אחת ובמקום הנכון. כתבנו על זה בפירוט בארבע בדיקות הספירה של פיקסל פייסבוק, ואותו היגיון עובד גם בבדיקת הפיקסל של טיקטוק.
גוגל מוסיפה מגבלה משלה: מודעות מוצגות רק לפלחים שיש בהם יותר מ-100 משתמשים פעילים, לפי מרכז העזרה של Google Ads על הגדרת פלחי נתונים. לעסק שמקבל 1,500 מבקרים בחודש, פלח של "נטשו עגלה ב-3 הימים האחרונים" פשוט לא ירוץ בגוגל. במטא הוא ירוץ, אבל יגיע לקומץ אנשים בעלות גבוהה לאלף חשיפות.
חלונות זמן לפי כוונה, לא לפי ברירת מחדל
הטעות הנפוצה ביותר שאנחנו רואים בחשבונות שעוברים אלינו היא קהל אחד בשם "מבקרי אתר 180 יום" שמקבל את אותה מודעה. מי שהוסיף מוצר לעגלה אתמול ומי שקרא פוסט בבלוג לפני חמישה חודשים הם שני אנשים שונים לגמרי. מטא וטיקטוק מאפשרים חלון של עד 180 יום לקהלי אתר, בגוגל אפשר להגיע עד 540 יום. זה המקסימום, לא ההמלצה.
המבנה שאנחנו בונים כברירת מחדל לחנות או לעסק לידים בנוי משלוש שכבות:
- כוונה חמה, 1-7 ימים: הוסיפו לעגלה, התחילו תשלום, פתחו טופס ולא שלחו. כאן הולך רוב תקציב הרימרקטינג, עם מודעה שעונה על ההתנגדות שעצרה אותם: מחיר משלוח, זמני אספקה, מה קורה אחרי שמשאירים פרטים.
- כוונה פושרת, 8-30 ימים: צפו בדף מוצר או בעמוד שירות ולא התקדמו. מסר אחר: הוכחה חברתית, השוואה, תשובה לשאלה הנפוצה ביותר.
- מודעות, 31-90 ימים: קראו תוכן, צפו ב-50% מסרטון. תקציב קטן, תוכן ולא הצעה.
החלונות לא חופפים. מי שנמצא בשכבה החמה מוחרג מהפושרת, אחרת אותו אדם רואה שני מסרים ושתי הצעות באותו שבוע ומשלמים עליו פעמיים.
החרגות: הכסף שהולך על מי שכבר קנה
אם לא מחריגים רוכשים, חלק מתקציב הרימרקטינג משמש להראות ללקוח מודעה על מוצר שהוא קנה לפני יומיים. בעסק לידים זה עוד יותר יקר: מי ששלח טופס ממשיך לראות "השאירו פרטים" עד שהחלון שלו נסגר. כל קמפיין רימרקטינג צריך החרגה של רוכשים או של מי שהשאיר ליד, בחלון שמתאים למחזור הקנייה שלכם. לחנות קוסמטיקה עם רכישה חוזרת כל 6 שבועות, מחריגים רוכשים ל-30 יום ואז מחזירים אותם כקהל נפרד עם מסר של מילוי מלאי. לרואה חשבון שעובד עם לקוח שנה שלמה, מחריגים ל-365 יום.
בגוגל יש עוד מלכודת. Performance Max משתמש ברשימות שלכם כאות, לא כגבול, ומחפש גם קהלים חדשים. מי שרוצה רימרקטינג נקי בגוגל צריך קמפיין Display או Demand Gen עם טירגוט קהל מוגדר, לא PMax.
תדירות שלא מעצבנת: 3 עד 6 חשיפות בשבוע
קהל רימרקטינג קטן בהגדרה, ולכן הוא נשחק מהר. כשמטא מקבלת קהל של 4,000 איש ותקציב של 150 ש"ח ביום, היא תציג לכל אחד את אותה מודעה שוב ושוב. בחשבונות שאנחנו מנהלים, אנחנו מתחילים לחשוד כשהתדירות השבועית בקהל החם עוברת 6, וכשבקהל הפושר היא עוברת 3. בנקודה הזאת העלות להמרה מתחילה לטפס והתגובות מתחילות להיות "תפסיקו להציג לי את זה".
יש שלוש דרכים לטפל בזה, לפי הסדר: להקטין תקציב, להרחיב חלון זמן, להחליף קריאייטיב. בגוגל, בקמפייני Display אפשר להגדיר מכסת תדירות בהגדרות הקמפיין. במטא, בקמפייני מכירות או לידים אין מכסה ישירה, ולכן בודקים את עמודת Frequency פעם בשבוע ומגיבים לפי המספר.
איך יודעים אם הרימרקטינג באמת הביא את המכירה
זו הבדיקה שרוב החשבונות מדלגים עליה, והיא הסיבה שהקמפיין נראה מצוין. מטא סופרת המרה גם כשהאדם רק ראה את המודעה ולא לחץ (חלון של יום אחד אחרי צפייה), וגוגל משייכת המרות לפי מודל משלה. אדם שחזר לאתר דרך חיפוש המותג שלכם וקנה, אחרי שגלל ליד מודעת רימרקטינג באינסטגרם, יכול להיספר בשתי המערכות.
שתי דרכים לבדוק. הזולה: להשוות את ה-ROAS של הרימרקטינג בחלון של 7 ימים אחרי קליק בלבד, בלי צפייה. אם המספר צונח ב-60%, חלק גדול מההצלחה היה שיוך ולא השפעה. היקרה והמדויקת: לעצור את הרימרקטינג לשבועיים בערוץ אחד ולבדוק כמה ירדו המכירות מהקהל הזה בסך הכול. אנחנו עושים את זה לפחות פעם ברבעון אצל לקוחות שהרימרקטינג שלהם עובר 20% מהתקציב. כמו בכל דבר שאנחנו מריצים, אם אי אפשר למדוד את הרימרקטינג עד לרמת העלות ללקוח, אין סיבה להגדיל אותו.
כמה מהתקציב לשים על רימרקטינג
אין מספר קבוע, יש תקרה טבעית: גודל הקהל. עסק עם 3,000 מבקרים בחודש לא יכול להוציא ברימרקטינג 5,000 ש"ח בלי לשרוף את הקהל. כנקודת פתיחה אנחנו שמים על רימרקטינג 10% עד 20% מתקציב המדיה בערוץ, ומגדילים רק כשהתדירות נשארת בטווח והבדיקה מהסעיף הקודם מראה השפעה אמיתית. אם הרימרקטינג "דורש" יותר, זה בדרך כלל סימן שחסרה תנועה חדשה בראש המשפך, ושם צריך להשקיע.
ועוד הערה על ניהול: כשגוגל אצל ספק אחד ומטא אצל אחר, כל אחד מריץ רימרקטינג על אותם מבקרים, כל אחד מדווח על אותן מכירות, ואף אחד לא רואה את התדירות הכוללת. זו אחת הסיבות שאנחנו מעדיפים ניהול פייד מדיה מכל הערוצים במקום אחד.
שאלות נפוצות על רימרקטינג
מה ההבדל בין רימרקטינג לריטרגטינג?
בשימוש היומיומי בישראל אין הבדל, ושני המונחים מתארים פרסום למי שכבר היה במגע עם העסק. יש מי שמשתמש ב"רימרקטינג" לפניות במייל ובוואטסאפ ל"ריטרגטינג" למודעות ממומנות, אבל בגוגל, במטא ובטיקטוק מדובר באותו מנגנון של קהלים מותאמים.
כמה מבקרים צריך באתר כדי שרימרקטינג יעבוד?
בגוגל, פלח צריך יותר מ-100 משתמשים פעילים כדי שמודעות יוצגו לו. אנחנו מתחילים לבנות שכבות לפי כוונה מכ-2,000 מבקרים בחודש. מתחת לזה עדיף קהל אחד של 30 יום עם החרגת רוכשים.
כמה זמן להשאיר אדם בקהל רימרקטינג?
לפי מחזור ההחלטה שלכם, לא לפי המקסימום שהמערכת מאפשרת. למוצר של עד כמה מאות שקלים, 7 עד 14 ימים לקהל החם מספיקים. לשירות שההחלטה עליו לוקחת חודש, כמו שיפוץ או ייעוץ, 30 עד 60 ימים.
הצעד הבא: היכנסו היום ל-Ads Manager, סננו את קמפייני הרימרקטינג, הוסיפו את עמודת Frequency והשוו את חלון השיוך "7 ימים אחרי קליק" מול ברירת המחדל. שני המספרים האלה יגידו לכם אם הקמפיין הכי רווחי בחשבון באמת מרוויח.
רוצים שננהל את זה בשבילכם?ניהול קמפיינים ממומנים