כשמישהי בחיפה גוללת את הפיד בעשר בלילה, יש למטא בערך עשירית שנייה להחליט איזו מודעה תופיע לה בין שני פוסטים של חברים. במכרז הזה משתתפות במקביל אלפי מודעות, וההצעה הגבוהה ביותר לא בהכרח מנצחת. זו התשובה הקצרה לשאלה איך עובד פרסום ממומן בפייסבוק: כל חשיפה נמכרת במכרז נפרד, והמנצחת היא המודעה שמטא מעריכה שתייצר הכי הרבה ערך, למפרסם ולמשתמשת גם יחד.
מכאן נובעים שלושה דברים שבעל עסק צריך להבין לפני שהוא מעביר שקל: התקציב קונה כרטיס כניסה למכרז, לא חשיפה מובטחת. הקהל שאתם מגדירים הוא נקודת התחלה שהאלגוריתם מרחיב. והמערכת צריכה כמות מסוימת של תוצאות בשבוע כדי ללמוד למי להראות את המודעה. נעבור על זה דרך דוגמה אחת, חשיפה אחת, מהגלילה ועד החיוב.
השנייה שבין הגלילה למודעה
ניקח את אותה גולשת, נקרא לה נועה, בת 41 מחיפה. באותו רגע שלוש מודעות מתחרות עליה: קליניקה לטיפולי פנים שגובה 400 ש"ח לטיפול, רשת חדרי כושר, וחנות אונליין לכלי מטבח. כל אחת הוגדרה עם יעד אחר ותקציב אחר, ואף אחת לא יודעת שהיא מתחרה באחרות.
לפני המכרז עצמו מטא מסננת. מודעות שנועה כבר ראתה יותר מדי פעמים, מודעות שהיא הסתירה בעבר ומפרסמים שכבר הגיעו לתקרת התקציב היומית שלהם יוצאים מהמשחק. מי שנשאר נכנס לחישוב.
הנוסחה: הצעה כפול סיכוי, ועוד איכות
לפי מרכז העזרה לעסקים של Meta, המנצחת במכרז היא המודעה עם ה-total value הגבוה ביותר. הערך הזה מורכב משלושה רכיבים: ההצעה (bid), שיעור הפעולה המשוער (estimated action rate), כלומר ההסתברות שנועה תבצע את הפעולה שהמפרסם ביקש, ואיכות המודעה, שנמדדת לפי תגובות של אנשים שראו אותה, כולל הסתרות ודיווחים.
עכשיו המספרים. הקליניקה מוכנה לשלם עד 80 ש"ח לליד, ומטא מעריכה שיש 1.5% סיכוי שנועה תשאיר פרטים. חדר הכושר מוכן לשלם 150 ש"ח לליד, אבל ההערכה לנועה היא 0.4%, כי היא אף פעם לא הגיבה לתוכן כושר. 80 כפול 1.5% זה 1.2. 150 כפול 0.4% זה 0.6. הקליניקה מנצחת עם הצעה שהיא כמעט חצי.
הדוגמה מפושטת, ומטא לא חושפת את המשקלות המדויקים. העיקרון כן מתועד: הסיכוי שהאדם הספציפי יגיב שווה כסף אמיתי במכרז. מפרסם עם מודעה רלוונטית ונתוני המרה טובים קונה את אותה חשיפה בזול יותר.
למה מי שמשלם יותר מפסיד במכרז?
רוב העסקים הקטנים בכלל לא מגישים הצעה ידנית. ברירת המחדל ב-Meta Ads Manager היא אסטרטגיית Highest volume, שבה מטא מציעה בשמכם לפי התקציב. אז הלחץ האמיתי לא נמצא בהצעה. הוא נמצא בשני הרכיבים האחרים, ושניהם תלויים בכם.
שיעור הפעולה המשוער נשען על הנתונים שהפיקסל וה-Conversions API מחזירים למטא. אם הפיקסל סופר כל טעינת עמוד תודה פעמיים, או לא סופר בכלל לידים שמגיעים בוואטסאפ, המערכת לומדת על האנשים הלא נכונים. במקרה כזה אפשר להחליף מודעות שבוע אחרי שבוע ולא לראות שיפור, כי הבעיה בכלל לא במודעה. כתבנו על זה בפירוט בבדיקות הספירה של פיקסל פייסבוק.
איכות המודעה היא הרכיב השני. מודעה שאנשים מסתירים או גוללים מעליה בתוך חצי שנייה מקבלת ציון נמוך, וכל חשיפה שלה עולה יותר. לכן אנחנו בודקים קריאייטיב בקצב קבוע, ולא מחכים שהמודעה הישנה תיגמר.
הקהל שבחרתם הוא הצעה, לא גדר
הרבה בעלי עסקים עדיין בונים קמפיין כמו לפני חמש שנים: נשים, 35 עד 55, מתעניינות ביופי וטיפוח, ברדיוס 15 ק"מ. היום, עם Advantage+ audience, מטא מתייחסת לרוב ההגדרות האלה כרמז. אם האלגוריתם מזהה שאנשים מחוץ לטווח הגילאים מגיבים טוב יותר, הוא ירחיב אליהם.
יש מגבלות קשיחות שנשארות: מיקום גאוגרפי, גיל מינימום, ושפה אם הגדרתם אותה. אבל תחומי עניין הם כבר לא המנוף העיקרי. המנוף הוא המודעה עצמה. סרטון שמדבר ישירות לאישה בת 45 שמחפשת טיפול פנים לפני אירוע מסנן את הקהל טוב יותר מכל הגדרת עניין, כי רק מי שהמסר מדבר אליה תגיב, והאלגוריתם לומד מהתגובות.
יוצא מזה שהקריאייטיב הפך לטרגוט. עסק שמריץ שלוש מודעות שונות לשלושה סוגי לקוחות, באותו קהל רחב, נותן למטא יותר מידע מעסק שמפצל את התקציב לשלושה קהלים צרים עם מודעה אחת.
שלב הלמידה: 50 אירועים בשבוע קובעים את התקציב
כל ad set חדש מתחיל בשלב למידה. לפי ההסבר של Meta על שלב הלמידה, המערכת צריכה בערך 50 אירועי אופטימיזציה בתוך שבעה ימים מהעריכה המשמעותית האחרונה כדי לצאת ממנו. עד אז הביצועים פחות יציבים והעלות לתוצאה בדרך כלל גבוהה יותר.
זה החישוב שרוב העסקים מדלגים עליו. אם ליד עולה לכם 70 ש"ח, 50 לידים בשבוע הם 3,500 ש"ח בשבוע, כ-15,000 ש"ח בחודש, ל-ad set אחד. עם תקציב של 3,000 ש"ח בחודש תגיעו לכ-10 לידים בשבוע, והמערכת תסמן את הקמפיין כ-Learning limited.
זה לא סוף העולם, אבל זה מחייב החלטות:
- לרכז את התקציב ב-ad set אחד במקום לפצל אותו לארבעה.
- לשקול אופטימיזציה לאירוע שקורה יותר, למשל לחיצה על כפתור וואטסאפ במקום ליד מלא, ולמדוד את איכות הפניות ידנית.
- לא לגעת בקמפיין כל יומיים. שינוי משמעותי בתקציב, בקהל או בקריאייטיב מחזיר את הספירה להתחלה.
הניסיון שלנו מראה ציר זמן די קבוע: נתונים ראשוניים על עלות לקליק ועל המסר שעובד כבר בשבוע הראשון, ירידה מורגשת בעלות לליד אחרי 2 עד 4 שבועות, והתייצבות שאפשר לתכנן לפיה תקציב אחרי 4 עד 8 שבועות. מי שמשנה כיוון בשבוע השני לא נותן לתהליך הזה לקרות. אם אתם רוצים לראות את החשבון המלא לעסק אחד, פירקנו אותו בחישוב העלות של קידום ממומן בפייסבוק.
מה זה אומר על איך עובד פרסום ממומן בפייסבוק אצלכם
אם מסכמים את המכרז מנקודת המבט של בעל עסק, יש לכם שלוש ידיות אמיתיות. הראשונה היא הסיגנל: פיקסל ו-Conversions API שסופרים נכון את מה שבאמת שווה לכם כסף. השנייה היא הקריאייטיב: כמה מודעות שונות, שכל אחת מדברת לסוג לקוח אחר. השלישית היא סבלנות תקציבית: מספיק כסף ב-ad set אחד כדי שהמערכת תלמד, והתאפקות משינויים בשבועות הראשונים.
מה שלא נמצא ברשימה: פילוח תחומי עניין מתוחכם, הצעות ידניות אגרסיביות, ו-boost לפוסטים מהעמוד. אלה הדברים שהכי קל להתעסק בהם, ולכן הם אוכלים הרבה זמן, אבל הם משפיעים על המכרז הרבה פחות משלוש הידיות שלמעלה.
ההבנה הזו משנה גם את השאלה ששואלים סוכנות או פרילנסר. במקום "איזה קהלים תגדירו", כדאי לשאול איך הם מוודאים שהפיקסל סופר נכון, כמה מודעות חדשות הם מעלים בחודש, ואיך הם מחליטים מתי לא לגעת בקמפיין. בניהול הקידום הממומן שלנו אלה שלושת הדברים שנבדקים בשבוע הראשון, לפני שמגדילים תקציב.
שאלות נפוצות על פרסום ממומן בפייסבוק
האם מי שמשלם יותר תמיד מקבל יותר חשיפה בפייסבוק?
לא. המכרז של מטא בוחר את המודעה עם הערך הכולל הגבוה ביותר, שמשלב את ההצעה, את הסיכוי שהאדם יבצע את הפעולה ואת איכות המודעה. מודעה רלוונטית עם נתוני המרה טובים יכולה לנצח הצעה כפולה ממנה.
כמה זמן לוקח לקמפיין בפייסבוק להתחיל לעבוד?
נתונים ראשוניים מגיעים כבר בשבוע הראשון. ירידה משמעותית בעלות לליד מגיעה בדרך כלל אחרי 2 עד 4 שבועות, והתייצבות שאפשר לתכנן לפיה תקציב אחרי 4 עד 8 שבועות, בתנאי שלא משנים את הקמפיין כל כמה ימים.
מה עושים אם הקמפיין תקוע על Learning limited?
מרכזים את התקציב בפחות ad sets, שוקלים אופטימיזציה לאירוע שקורה בתדירות גבוהה יותר, ונמנעים משינויים משמעותיים בתקציב, בקהל או בקריאייטיב, כי כל שינוי כזה מחזיר את שלב הלמידה להתחלה.
הצעד הבא שלכם: פתחו את Events Manager, בדקו כמה אירועי אופטימיזציה נספרו בשבעת הימים האחרונים בכל ad set פעיל, וחלקו את התקציב השבועי במספר הזה. אם יצא לכם פחות מ-50 אירועים, זה הדבר הראשון לתקן, לפני כל מודעה חדשה.
רוצים שננהל את זה בשבילכם?קידום ממומן בפייסבוק ואינסטגרם